13141419002
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，作為消費(fèi)者的我們?cè)谙M(fèi)時(shí)自然有很多選擇，我們也會(huì)經(jīng)常在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)將A商品與B商品做比較來(lái)作出自己的決策，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌也都會(huì)有著同樣優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，她們彼此之間在戰(zhàn)略決策上莫不爭(zhēng)鋒相對(duì)，在品牌博弈全過(guò)程中逐步完善自身、突破自我。往往沒(méi)有應(yīng)用“目標(biāo)群體”一詞，因?yàn)樗恋K正確認(rèn)識(shí)博弈彼此的相互影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使大家想起的是彼此或多方面猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，例如：大家可以說(shuō)在一個(gè)產(chǎn)品類型的任意一個(gè)品牌全是這一領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)干部品牌的目標(biāo)群體，但它卻并不是領(lǐng)導(dǎo)干部品牌的博弈者.博弈者是一種相互之間相互依賴的關(guān)聯(lián)，真真正正的博弈彼此清晰地搞清楚彼此之間處在一種什么樣情況，這就是品牌博弈所尋求的平衡情況—競(jìng)合.
那樣的實(shí)例在很多領(lǐng)域都能夠揮灑自如，可口可樂(lè)公司與可口可樂(lè)、肯德基與麥當(dāng)勞就是經(jīng)典的事例，他們?cè)谄放频牟┺闹斜舜斯餐砷L(zhǎng)、逐步完善，把一些跟進(jìn)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，就其品牌博弈彼此的特性及博弈全過(guò)程，有很多地區(qū)非常值得大家思索和匯總。
同質(zhì)性與差別的融合
品牌博弈的全過(guò)程并并不是一味追求完美類同和找尋肯定的差別，反而是要在同質(zhì)性與差別中間找尋一個(gè)很好的契合點(diǎn)，使圍棋對(duì)戰(zhàn)的品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心層面有一定的區(qū)別。品牌的商品基本上層面若屬類同無(wú)可非議，但品牌感染力務(wù)必要有一定的區(qū)別，那樣品牌的性格才可以凸顯出去，進(jìn)而危害消費(fèi)者應(yīng)對(duì)不一樣品牌時(shí)的消費(fèi)行為。
以可口可樂(lè)公司與可口可樂(lè)為例子，從商品面我們可以清晰地見(jiàn)到，她們中間的每一個(gè)產(chǎn)品線全是爭(zhēng)鋒相對(duì)，從可口可樂(lè)公司對(duì)可口可樂(lè)到芬達(dá)對(duì)美年達(dá)，無(wú)論從設(shè)備的口感、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格都十分相近，盡管可口可樂(lè)公司一再向消費(fèi)者強(qiáng)品牌精準(zhǔn)定位調(diào)1％秘密秘方，但真真正正危害消費(fèi)者選購(gòu)個(gè)人行為、耳濡目染地讓消費(fèi)者區(qū)別這兩個(gè)品牌的是，彼此之間在消費(fèi)者定義和品牌定義上普遍存在著一定的差別。
從應(yīng)用上講，是先有品牌定義，再健全品牌核心價(jià)值（品牌性格、品牌認(rèn)為）及需求，進(jìn)而趁機(jī)擁有該品牌的消費(fèi)者定義。品牌定義是一個(gè)設(shè)計(jì)方案的全過(guò)程，而消費(fèi)者定義是制定的結(jié)果，那樣的邏輯關(guān)系，鑄就了可口可樂(lè)公司與可口可樂(lè)在品牌定義和消費(fèi)者定義上有所區(qū)別。下面，大家從這兩個(gè)品牌的基本上需求層面，闡釋她們的差別。
可口可樂(lè)公司一貫保持的基本需求是“爽口如一”，而可口可樂(lè)則用“期盼無(wú)盡”。從字面了解，大家就能發(fā)覺(jué)他們?cè)诒硎龊x上不盡相同。先說(shuō)“爽口如一”，通過(guò)這四個(gè)字，我們可以覺(jué)得到一種“經(jīng)典和永恒不變”的品牌特性，而“期盼無(wú)盡”則意味著一種“超年青”的心態(tài)，表述的是“熱情和盼望”的品牌認(rèn)為，這二種不一樣的品牌含義述說(shuō)的是二種截然相反的生活狀態(tài)，無(wú)形之中便危害了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。再看品牌代言人的挑選，喜愛(ài)張柏芝和F4的人，堅(jiān)信在年紀(jì)上最少相距5歲，這一切莫不證實(shí)可口可樂(lè)公司與可口可樂(lè)在品牌定義和消費(fèi)者定義上有一定的差別?！?/span>
追隨者更要凸顯強(qiáng)悍
提到品牌中間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，大多數(shù)對(duì)焦到商品和價(jià)錢(qián)2個(gè)股票基本面，但在“兩樂(lè)”中間的品牌博弈，無(wú)形之中是消除這兩個(gè)股票基本面的，她們角逐的是根據(jù)品牌需求的不一樣，產(chǎn)生消費(fèi)者心理狀態(tài)體會(huì)的差異性和消費(fèi)者主體群落的區(qū)別，其真真正正危害的是消費(fèi)者內(nèi)心層面的物品。
自然，毫無(wú)疑問(wèn)的是可口可樂(lè)公司是管理者，可口可樂(lè)是追隨者。做為可口可樂(lè)來(lái)講，追隨者總要投入的多一些，可口可樂(lè)了解百事可樂(lè)的銷(xiāo)售加深層分銷(xiāo)商的方式便是自身要承襲和按照的方式，因此業(yè)界常常有了解可口可樂(lè)甘愿二倍的價(jià)格去爭(zhēng)一個(gè)現(xiàn)調(diào)點(diǎn)或者C/D店，可口可樂(lè)清晰的了解到，僅有基本的工作中做的比可口可樂(lè)公司更優(yōu)異，才不容易落伍。
有些人問(wèn)及可口可樂(lè)成功秘訣，獲得的答復(fù)是：大家找到一個(gè)出色敵人，這就是可口可樂(lè)公司！以可口可樂(lè)為鏡，百事可樂(lè)發(fā)展快速，她們的對(duì)策是：“始終比可口可樂(lè)公司在容積上多一點(diǎn)，始終陳列設(shè)計(jì)在可口可樂(lè)公司的邊上并勤奮比它多一些陳列設(shè)計(jì)室內(nèi)空間，始終比可口可樂(lè)公司低5一分錢(qián)……”
互相超過(guò)與滲入的全過(guò)程
在我們見(jiàn)到肯德基的情況下，勿庸置疑，150m區(qū)域內(nèi)一定會(huì)有一家同樣經(jīng)營(yíng)規(guī)模的麥當(dāng)勞，這已在消費(fèi)者的內(nèi)心深處里產(chǎn)生一個(gè)深切的印記。剖析這一對(duì)在我國(guó)勢(shì)均力敵的西式快餐加盟品牌，她們的圍棋對(duì)戰(zhàn)全過(guò)程也是一種互相超過(guò)、互相融合的全過(guò)程。
簡(jiǎn)餐與飲品不一樣，相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌和消費(fèi)者定義的交鋒弱于商品與價(jià)錢(qián)層面的博弈。喜愛(ài)西式快餐加盟的人都了解，肯德基的雞肉卷、炸薯?xiàng)l和麥當(dāng)勞的炸雞是分別的特點(diǎn)，最開(kāi)始問(wèn)及她們二者的差別，消費(fèi)者要說(shuō)麥當(dāng)勞是以雞原材料為主導(dǎo)的西式快餐加盟，而肯德基則是做漢堡的。消費(fèi)者是根據(jù)商品面的不同來(lái)差別這兩個(gè)品牌，但伴隨著彼此之間博弈的加重，彼此迅速發(fā)覺(jué)商品面的差別無(wú)形之中區(qū)格了彼此之間的市場(chǎng)的需求，換句話說(shuō)，不一樣市場(chǎng)的需求中間的對(duì)決不應(yīng)該是真真正正的博弈。因此，肯德基與麥當(dāng)勞逐漸互相滲入，持續(xù)填補(bǔ)商品層面的差別與不夠，到今日再看這兩個(gè)西式快餐加盟品牌時(shí)，她們?cè)谏唐穼用娴牟顒e愈來(lái)愈小，基本上的消費(fèi)人群也歸到一類。因此今日我們中間的交鋒層面便對(duì)焦到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和服務(wù)項(xiàng)目戰(zhàn)等層面。
區(qū)別肯德基與麥當(dāng)勞另一個(gè)不同點(diǎn)，就是所運(yùn)用的額外商品各不相同，可口可樂(lè)公司與可口可樂(lè)的專用型在彼此的博弈中也起了一定的功效，堅(jiān)信有很多消費(fèi)者由于青睞可口可樂(lè)公司或可口可樂(lè)而挑選相對(duì)性應(yīng)的簡(jiǎn)餐品牌，這一點(diǎn)也變成她們多元化需求的一個(gè)強(qiáng)有力的起點(diǎn)。
按照以上的案例，可以歸納出品牌博弈基本是構(gòu)建在博弈彼此的基本上關(guān)聯(lián)性（商品層面和品牌類型的關(guān)聯(lián)性和領(lǐng)域區(qū)位優(yōu)勢(shì)），而針對(duì)品牌定義和消費(fèi)者定義上有一定的區(qū)別，最后讓消費(fèi)者從通過(guò)內(nèi)心層面，來(lái)體會(huì)品牌和區(qū)別差別。做為一個(gè)市場(chǎng)需求的參加者，品牌博弈是一面最好是的浴室鏡子，可以讓博弈彼此有充足的醒悟去應(yīng)對(duì)敵人，不論是針對(duì)品牌力的營(yíng)造，或者產(chǎn)品力的提高全是一個(gè)健全和填補(bǔ)。
品牌博弈是一種科學(xué)研究敵人個(gè)人行為，并相互影響和維持平衡情況的方式。將博弈的思想引進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)中，可以清晰地認(rèn)清敵人在營(yíng)銷(xiāo)推廣自然環(huán)境中的各個(gè)階段，可以有效的防止市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的偏移，防止市場(chǎng)需求中盲目跟風(fēng)產(chǎn)生的窩里斗；正確認(rèn)識(shí)品牌真真正正的博弈敵人，創(chuàng)建一種最新的互惠互利型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，讓博弈彼此分享取得成功的果子。